Un blog aziendale di successo: Aprire un bar
Più volte abbiamo affrontato i problemi dell’efficacia dei blog per gli obiettivi aziendali e della fiducia delle persone nei confronti dei blog scritti dalle aziende: oggi vi voglio parlare di un caso pratico di blog aziendale di successo che conosco da vicino perché collaboro al progetto. Attraverso questo caso cercherò di analizzare non soltanto come raggiungere alcuni obiettivi attraverso un blog, ma anche quale dovrebbe essere la divisione dei compiti tra l’azienda e chi si occupa della sua comunicazione quando si decide di aprire un blog.
L’azienda in questione è una torrefazione fiorentina, la Mokaflor, che gestisce anche una catena di caffetterie in franchising, Chiaroscuro Concept, e una scuola per barman, la Espresso Academy.
Da quando lo scorso giugno ho iniziato a collaborare con l’azienda, uno dei progetti principali che io e Gabriele Cortopassi, manager dei progetti Mokaflor e insegnante nella scuola, abbiamo attivato è stato il blog Aprire un bar, un blog rivolto a gestori di bar e aspiranti tali. L’obiettivo del blog non era tanto parlare dell’azienda, e infatti nei post quasi mai se ne parla, ma da un lato avvicinare persone che potrebbero essere interessate ai servizi dell’azienda durante la loro ricerca di informazioni e dall’altro dimostrare la propria professionalità e preparazione sui diversi temi legati al settore: creare dunque un contatto, una relazione, raccontare un mondo che si conosce davvero e offrire delle informazioni utili.
Ed è proprio l’utilità del blog uno degli aspetti su cui ci si dovrebbe concentrare quando se ne progetta uno: molte aziende credono che aprire un blog significhi per forza parlare dei propri prodotti e della azienda stessa. Questo può andare bene se ad aprire un blog è Google o Wordpress, ma quando a farlo è una piccola o media azienda non può essere quella la strada. Bisogna avvicinare le persone offrendo loro dei contenuti di interesse, delle informazioni, risolvendo un problema. Solo in questo modo si può ottenere un contatto.
Tutti i post vengono dunque scritti da Gabriele, perché solo chi lavora in un settore può offrire dei contenuti di interesse. Il ruolo di chi si occupa della comunicazione è invece quello di creare lo spazio attraverso il quale l’azienda possa esprimersi, indirizzare chi scrive nella giusta direzione trasmettendo i valori e le abitudini relative al mezzo specifico, in questo caso il blog, a volte consigliare argomenti di cui parlare o rivedere alcuni passaggi e promuovere il blog in Rete.
Per quanto riguarda la promozione del blog, il mezzo più importante sono stati e devono essere i contenuti: consapevoli della quantità di tempo che occorre per scrivere gli articoli e dei mille impegni di lavoro di Gabriele, abbiamo deciso di dare più importanza alla qualità e meno alla quantità degli articoli: in sei mesi abbiamo pubblicato meno di 60 articoli, ma ognuno ricco di idee e contenuti, centrato su un aspetto specifico, semplice come stile e utile per i lettori! Oltre a questo, abbiamo subito deciso di dare importanza agli utenti rispondendo ai loro commenti e lasciando la possibilità di scrivere in privato attraverso un form, e abbiamo inoltre arricchito il blog con contenuti scaricabili, come ad esempio una analisi finanziaria, che ha ricevuto finora oltre 1.000 download, o ancora una tesi di laurea sul caffé equo e solidale.
Queste scelte hanno fatto formare attorno al blog una cerchia di lettori appassionati che intervengono spesso nei commenti arricchendo i contenuti e ponendo domande cui Gabriele risponde. In questi sei mesi sono stati pubblicati circa 170 commenti nel blog e abbiamo ricevuto diverse decine di e-mail private con le richieste più disparate.
La promozione esterna del blog è stata affidata a diversi mezzi.
Yahoo Answers è stato utilizzato cercando di rispondere alle domande relative al mondo del bar, anche se per questioni di tempo in maniera più semplice di quanto consigliavo di fare in questo post su Yahoo Answers. L’operazione è stata fatta soprattutto durante i primi mesi per cercare di attirare traffico quando il blog era ancora posizionato male, e di fatto ha portato diverse visite e commenti al blog.
OkNotizie è stato usato con costanza, inserendo tutti gli articoli pubblicati sul blog.
Su Wikipedia abbiamo inserito il blog come unico collegamento esterno dalla voce bar: l’azione, come spiegavo in questo post su Wikipedia e marketing, non è stata semplice a causa del ferreo controllo da parte di Wikipedia.
Infine su Facebook abbiamo creato il gruppo dei lettori del blog, che al momento supera i 50 membri, e da pochi giorni è partita una piccola campagna con Facebook Ads.
Il blog oltre a ricevere diversi commenti è anche molto visitato, tenendo conto della settorialità dei contenuti, e conta 30.000 visite totali di cui 20.000 negli ultimi tre mesi. Per la query di ricerca “aprire un bar”, che secondo Google viene ricercata circa 5.400 volte al mese, il blog è in quinta posizione ma oltre a questo sfrutta il posizionamento long tail tipico dei blog attraendo traffico da centinaia di diverse query.
I risultati raggiunti dall’azienda con questo blog riguardano diversi aspetti, dal vistoso aumento delle visite ai siti istituzionali all’avvio di nuovi rapporti d’affari e di nuovi clienti, alla creazione di uno spazio di confronto reale dell’azienda verso l’esterno e a un generale miglioramento dell’awareness e della reputazione aziendale. Ai siti istituzionali il blog sta portando centinaia di nuove visite in crescita costante, diventando la seconda fonte di traffico per il sito della scuola, e per quanto riguarda gli affari il blog ha portato numerosissimi clienti per la scuola di barman, due contatti per Mokaflor che si stanno trasformando in rapporti lavorativi e uno per il franchising Chiaroscuro in procinto di diventare rapporto d’affari: sono facili le previsioni per il futuro!
A fronte di questo successo abbiamo aperto un nuovo blog dedicato esclusivamente al caffé con il quale raggiungere ulteriori obiettivi strategici dell’azienda, e di primaria importanza sarebbe riuscire a gestire dei blog in lingue diverse come quelle dell’est europeo, paesi in cui il mercato del caffé è in forte sviluppo e nei quali l’azienda potrebbe raggiungere ulteriori risultati, progetti questi ancora fermi per motivi pratici.
Le potenzialità di business che lo strumento blog possiede sono dunque concrete, a patto di utilizzare lo strumento in maniera consapevole e di sconfiggere la fatica di mettere in parole le proprie esperienze e conoscenze. Il problema principale con cui le aziende devono fare i conti è legato al fatto che i post non possono essere delegati ma devono essere scritti internamente, ma è questo del resto anche il vantaggio principale di questa forma di comunicazione, con la quale l’azienda si racconta da dentro e crea delle relazioni reali con le persone: è questo il motivo per cui il social media marketing funziona e la pubblicità classica non più!
UPDATE: Aprire un bar esiste ancora, ma non è più il corporate blog di Mokaflor.
Sto analizzando diversi blog aziendali per presentarvi in futuro altri casi che possano stimolare delle riflessioni su questo strumento e stile di comunicazione, se volete potete segnalarmi dei casi nei commenti. Intanto ecco altri post che ho scritto sui blog aziendali:
Scrivere un blog aziendale occupa tempo
Ma i corporate blog funzionano?
Michele Polico
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