Strategie di Social Media Marketing

20 gennaio 2010

Ogni giorno passo una parte del mio tempo a leggere blog sul Web marketing, sui social media o sul Web business, e per un’altra parte del tempo frequento i diversi social network – Twitter, FriendFeed, LinkedIn e Facebook, per citarne alcuni – in cerca di informazioni e opinioni interessanti su questi temi.

A volte mi accorgo che per quanto riguarda le strategie di Social Media Marketing vi è una certa convergenza di opinione, e mi metto nei panni dell’imprenditore o responsabile marketing che per la prima volta approccia a questi temi.

Che si tratti di piccole imprese o grandi, appare evidente che realizzare anche solo le basi di quello che viene generalmente proposto nei blog di settore – questo compreso – significa quanto meno investire una certa quantità di tempo delle persone interne o assumerne di nuove, coinvolgere e pagare degli esterni – agenzie, formatori, consulenti – e talvolta anche rivedere o stravolgere l’organizzazione interna.

Banalmente, aprire un blog e seguirlo, gestirlo, promuoverlo, frequentare Twitter, creare una Facebook Fan Page e rispondere ai commenti dei fan, realizzare strategie conversazionali e dunque conversare quotidianamente, offrire promozioni attraverso i social network, contest, monitorare ciò che viene detto e talvolta rispondere, intervenire alle discussioni su temi di interesse, tutto questo e molto altro è spesso troppo, di più di quello che molte aziende possono fare, visto che l’occupazione principale è quella di produrre beni o realizzare servizi.

Del resto, i tempi sono cambiati, e che ci si creda o meno il Web marketing sta sostituendo forme di comunicazione obsolete come la pubblicità concessa, pagata ed esternalizzata, e le aziende devono iniziare ad attrezzarsi se non vogliono rimetterci più avanti.

Ma come conciliare le nuove esigenze, possibilità e pericoli della comunicazione Web con la reale “economia” aziendale? Vediamo alcune strategie di social media marketing, alternative o complementari, che le aziende possono realizzare in base alle proprie risorse e al proprio tempo, e i diversi gradi di copertura possibili, attraverso questa semplificazione delle possibili soluzioni.

Strategia Presenzialista

L’azienda apre i suoi canali nel Web utilizzandoli in maniera scarsa. Più che una strategia è la realtà di molte aziende, che non riescono a fare di meglio. Può avere un senso quando non si possono dedicare risorse a questa attività e si vuole comunque lasciare una porta da cui ogni tanto sbirciare, senza per questo aspettarsi di ottenere alcun risultato specifico e stando attenti a non creare confusione, come purtroppo a volte avviene.

Strategia Editoriale

L’azienda produce già dei contenuti che inizia a veicolare attraverso il Social Web, o decide di iniziare a produrne con questo intento. La presenza sui social media è legata alla divulgazione di notizie, articoli e informazioni, e un obiettivo cui si tende è l’aumento della quantità di pubblico. I vantaggi di questa strategia sono legati alla visibilità, sui motori come sui siti, blog e forum del proprio settore, ma il tempo richiesto, se i contenuti vengono prodotti solo con questo fine, è molto elevato, e bisogna dedicare risorse alla promozione e visibilità.

Strategia Conversazionale

L’azienda interviene nei social media con l’intento di partecipare alle conversazioni e di creare valore per i propri clienti. Monitora ciò che viene detto su di lei e sui propri prodotti, interviene quando necessario, accoglie domande e risolve le critiche che le vengono mosse attraverso prevalentemente i social network aperti come Twitter. Con questo approccio instaura delle relazioni, fidelizza clienti e ne raggiunge di nuovi. Il problema più diffuso di chi utilizza questa strategia, lasciando stare i casi in cui si verifichino forti attacchi e critiche,  è che all’apertura sul Web non corrisponda un servizio coerente nell’offline.

Strategia Strutturale

L’azienda decide di utilizzare i social media non (soltanto) per creare la propria presenza, ma per abilitare le persone a condividere con il minor sforzo possibile la propria passione per il brand e a consigliarne l’utilizzo agli amici attraverso il proprio profilo su Facebook, su Twitter o il proprio blog. E’ il caso degli share e degli invita presenti nei siti Web, delle applicazioni per Facebook, dei widget embeddabili ed embeddati: soluzioni tecniche che utilizzano l’aspetto più interessante dei social media – le persone – per ottenere visibilità e guadagnarne in reputazione.

Strategia Analitica

L’azienda non utilizza in maniera attiva il Social Web ma ne sfrutta le conversazioni per trarne informazioni e spunti strategici, oltre che per migliorare i propri servizi e la propria comunicazione al di fuori degli ambienti sociali. Sono le aziende che pur non investendo in attività dirette, si rivolgono ad agenzie specializzate che offrono loro report dettagliati sulle conversazioni e consigli strategici derivanti da questi studi.

Strategia Virale

Il viral marketing è a mio avviso una strategia a sé stante rispetto a quelle di social media marketing, ma molto spesso viene citata in proposito. Si tratta in pratica di utilizzare i social media per diffondere – in qualsiasi modo – non un insieme di contenuti ma uno o pochi oggetti specifici, che in generale non riguardano l’azienda ma la richiamano in qualche forma. Più che un approccio strategico è creativo, che nel 99% dei casi mi sento di sconsigliare. L’1% eccezionale è riservato alle buone idee, quelle in grado di coinvolgere e incuriosire davvero.

Strategia Strisciante

Anche questa non riguarda propriamente il social media marketing ma è molto in voga tra gli amanti del buzz e  le agenzie di Web PR. L’azienda non utilizza i social network per creare una presenza ufficiale, ma per distribuire sotto mentite spoglie dei contenuti di rilevanza strategica. Nascono in questo modo i flog e i profili fake, le marchette nei blog e alcuni ambienti Internet un po’ ambigui, siti informativi creati con secondi fini e gruppi Facebook attraenti ma costruiti con l’intento unico di veicolare offerte o messaggi aziendali

Vediamo ora i diversi livelli di copertura.

Copertura Totale

E’ tipica di quando l’azienda assume per queste attività delle nuove risorse, preparate sui temi legati al social media marketing. Generalmente l’azienda appare in un giorno su tutti i principali network, lancia un annuncio attravero i canali istituzionali (sbarchiamo sui social media, ci apriamo alla conversazione ecc) e inizia la propria comunicazione partendo con una strategia conversazionale e integrandola in un secondo tempo con quella editoriale.

Copertura Selettiva

Avviene in genere in due casi: quando la presenza sui social media è guidata dalla moda o dal sentito dire, tipico e significativo il caso in cui l’azienda apre un gruppo ufficiale su Facebook anziché una Fan Page, o quando la scelta è guidata dall’agenzia esterna che ne valuta l’impegno in relazione alle risorse dell’azienda, e seleziona uno o due canali principali più adatti alle esigenze specifiche dell’azienda e dei suoi clienti.

Copertura Progressiva

E’ in generale la migliore alternativa di copertura, e avviene solitamente quando l’azienda viene affiancata con approcci formativi e di Web coaching. Il personale interno si misura a poco a poco con i social media, dedicandovi inizialmente poco tempo alla settimana. Li affronta con cautela e impara a gestirli, quando si sente a suo agio con il primo canale avvia il secondo, accrescendo giorno dopo giorno le proprie competenze e abilità e acquisendo una sempre maggiore autonomia gestionale.

Michele Polico

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