Recentemente Barack Obama, interpellato a proposito di alcune critiche al piano per l’economia provenienti dalla blogosfera, ha affermato di leggere raramente i blog e di trovarli fuorvianti e semplicistici scatenando un’ondata di malumore e delusione in buona parte della Rete mondiale. Lo stesso è avvenuto il mese scorso quando Ryan Air aveva dato ai blogger degli idioti e dei lunatici.

Non è mia intenzione entrare nel merito, quanto piuttosto cogliere questa duplice occasione per riflettere sui blogger e sulla blogosfera, sul loro valore reale e sul loro impatto per il marketing.

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Un blog è uno strumento di comunicazione che, per la sua generale semplicità d’uso, consente a chiunque di pubblicare informazioni e opinioni. Il termine blogger viene generalmente utilizzato per indicare chiunque possegga almeno un blog, e la blogosfera sarebbe l’insieme di tutti i blog presenti in Rete. Questi termini -blogger e blogosfera – denotano anche un certo sentimento di appartenenza a una categoria e alcune forme di unione, interconnessione ed empatia tra le diverse persone che gestiscono un blog, quasi il solo utilizzo dello strumento rendesse più simile chi lo utilizza.

Il fatto che la blogosfera in quanto tale sia criticabile, o che lo siano i blogger, e il fatto che gli stessi possano prendere sul serio tali critiche e rispondere in modo per certi versi unito e unico, evidenzia quanto sia forte il sentimento di appartenenza al mondo dei blog e ai valori che spesso questo mondo propone.

In realtà però la blogosfera è composta da persone molto diverse tra loro, e il fatto di criticare tutte queste in maniera indistinta non ha molto valore. Considerare tutti i blogger lunatici o poco attendibili corrisponde insomma a una generalizzazione semplicistica e fuorviante, ma lo stesso si può dire di quei blogger che con forse troppo vigore difendono la blogosfera dalle critiche.

In definitiva i blogger sono persone: alcune molto informate mentre altre molto annoiate. Se è auspicabile che le aziende e i politici aprano il dialogo con la blogosfera, non è possibile però immaginare che diano credito a qualsiasi cosa venga scritta nei blog. Il monitoraggio, l’ascolto e la partecipazione alle conversazioni online sono fondamentali per un successo duraturo, ma questo non significa considerare tutti dei validi interlocutori.

Michele Polico

Uno dei motivi per i quali spesso le aziende non utilizzano i blog come strumento di marketing è la difficoltà di misurazione dei risultati.  Ma quando mai la comunicazione è stata davvero misurabile?

Se è vero che non si può dare un valore esatto al capitale relazionale e che i risultati di un blog aziendale sono a termine indefinito, esistono comunque degli indicatori che permettono di capire il successo ottenuto con questo strumento: vediamo quali!

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Probabilmente hai letto in giro che la gente non si fida dei blog aziendali: il motivo è che spesso i blog aziendali sono falsi e parlano sempre e solo dell’azienda e dei suoi prodotti. I blog aziendali risultano chiusi e temono i commenti negativi, si esprimono in maniera poco spontanea e questo li rende freddi.

I casi di fallimento e la chiusura di alcuni blog aziendali non sono dovuti all’inefficacia dello strumento, ma a questo approccio sbagliato delle aziende nei suoi confronti. Se le aziende decidessero di mettersi in gioco sul serio si accorgerebbe in pochi mesi di avere per le mani un blog di successo: un blog aziendale di cui le persone si fidano, un blog aziendale che alle persone interessa perché parla di cose utili a loro e per questo le avvicina, un blog aziendale visitato, ricco di commenti e di iscritti al feed, un blog ben posizionato sui motori di ricerca. Un blog che porta all’azienda contatti importanti e maggiori clienti: questi sono i fattori con cui si valuta il successo di un blog!

Un blog aziendale è insomma un successo se non si limita alla strategia di comunicazione ma diviene uno strumento indispensabile all’azienda e ne modifica la filosofia.

Leggi una case history di blog di successo.

Michele Polico

Recentemente nella blogosfera si è discusso molto riguardo una strategia di marketing considerata scorretta dalla maggior parte dei blogger: il pay per post! Questo approccio consiste nel chiedere a uno o più blogger di scrivere un post su un prodotto o un’azienda dietro pagamento, e spesso senza dire che il post è stato pagato.

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I motivi per cui è meglio non utilizzare questo approccio alla Rete riguardano il rischio di perdere la reputazione: se una azienda riuscisse infatti a selezionare dei blogger consenzienti migliorerebbe di sicuro la propria reputazione, almeno nei confronti dei lettori di quei blog, ma se invece come è più probabile i blogger denunciassero il fatto in Rete la reputazione dell’azienda calerebbe in modo vertiginoso. La diffusione virale della notizia sarebbe molto maggiore nel secondo caso, e riconquistare la fiducia sarebbe difficile. Se l’azienda è poco conosciuta, con il pay per post potrebbe aumentare la propria notorietà, soprattutto nel caso in cui i blogger denunciassero in Rete la proposta, ma probabilmente non ne godrebbe i vantaggi.

Perché dunque una azienda dovrebbe adottare questa tattica, rischiando di perdere la propria reputazione? Il motivo è probabilmente legato ad una poca conoscenza delle dinamiche della Rete, e in particolare della blogosfera.

Una azienda che conosce le dinamiche di Internet capisce che i risultati migliori non si ottengono cercando di prezzolare i blogger, ma immergendosi nella conversazione in maniera trasparente: come ho detto più volte, è questo il senso del social media marketing!

Michele Polico

Più volte abbiamo affrontato i problemi dell’efficacia dei blog per gli obiettivi aziendali e della fiducia delle persone nei confronti dei blog scritti dalle aziende: oggi vi voglio parlare di un caso pratico di blog aziendale di successo che conosco da vicino perché collaboro al progetto. Attraverso questo caso cercherò di analizzare non soltanto come raggiungere alcuni obiettivi attraverso un blog, ma anche quale dovrebbe essere la divisione dei compiti tra l’azienda e chi si occupa della sua comunicazione quando si decide di aprire un blog.

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L’azienda in questione è una torrefazione fiorentina, la Mokaflor, che gestisce anche una catena di caffetterie in franchising, Chiaroscuro Concept, e una scuola per barman, la Espresso Academy.

Da quando lo scorso giugno ho iniziato a collaborare con l’azienda, uno dei progetti principali che io e Gabriele Cortopassi, manager dei progetti Mokaflor e insegnante nella scuola, abbiamo attivato è stato il blog Aprire un bar, un blog rivolto a gestori di bar e aspiranti tali. L’obiettivo del blog non era tanto parlare dell’azienda, e infatti nei post quasi mai se ne parla, ma da un lato avvicinare persone che potrebbero essere interessate ai servizi dell’azienda durante la loro ricerca di informazioni e dall’altro dimostrare la propria professionalità e preparazione sui diversi temi legati al settore: creare dunque un contatto, una relazione, raccontare un mondo che si conosce davvero e offrire delle informazioni utili.

Ed è proprio l’utilità del blog uno degli aspetti su cui ci si dovrebbe concentrare quando se ne progetta uno: molte aziende credono che aprire un blog significhi per forza parlare dei propri prodotti e della azienda stessa. Questo può andare bene se ad aprire un blog è Google o WordPress, ma quando a farlo è una piccola o media azienda non può essere quella la strada. Bisogna avvicinare le persone offrendo loro dei contenuti di interesse, delle informazioni, risolvendo un problema. Solo in questo modo si può ottenere un contatto.

Tutti i post vengono dunque scritti da Gabriele, perché solo chi lavora in un settore può offrire dei contenuti di interesse. Il ruolo di chi si occupa della comunicazione è invece quello di creare lo spazio attraverso il quale l’azienda possa esprimersi, indirizzare chi scrive nella giusta direzione trasmettendo i valori e le abitudini relative al mezzo specifico, in questo caso il blog, a volte consigliare argomenti di cui parlare o rivedere alcuni passaggi e promuovere il blog in Rete.

Per quanto riguarda la promozione del blog, il mezzo più importante sono stati e devono essere i contenuti: consapevoli della quantità di tempo che occorre per scrivere gli articoli e dei mille impegni di lavoro di Gabriele, abbiamo deciso di dare più importanza alla qualità e meno alla quantità degli articoli: in sei mesi abbiamo pubblicato meno di 60 articoli, ma ognuno ricco di idee e contenuti, centrato su un aspetto specifico, semplice come stile e utile per i lettori! Oltre a questo, abbiamo subito deciso di dare importanza agli utenti rispondendo ai loro commenti e lasciando la possibilità di scrivere in privato attraverso un form, e abbiamo inoltre arricchito il blog con contenuti scaricabili, come ad esempio una analisi finanziaria, che ha ricevuto finora oltre 1.000 download, o ancora una tesi di laurea sul caffé equo e solidale.

Queste scelte hanno fatto formare attorno al blog una cerchia di lettori appassionati che intervengono spesso nei commenti arricchendo i contenuti e ponendo domande cui Gabriele risponde. In questi sei mesi sono stati pubblicati circa 170 commenti nel blog e abbiamo ricevuto diverse decine di e-mail private con le richieste più disparate.

La promozione esterna del blog è stata affidata a diversi mezzi.

Yahoo Answers è stato utilizzato cercando di rispondere alle domande relative al mondo del bar, anche se per questioni di tempo in maniera più semplice di quanto consigliavo di fare in questo post su Yahoo Answers. L’operazione è stata fatta soprattutto durante i primi mesi per cercare di attirare traffico quando il blog era ancora posizionato male, e di fatto ha portato diverse visite e commenti al blog.

OkNotizie è stato usato con costanza, inserendo tutti gli articoli pubblicati sul blog.

Su Wikipedia abbiamo inserito il blog come unico collegamento esterno dalla voce bar: l’azione, come spiegavo in questo post su Wikipedia e marketing, non è stata semplice a causa del ferreo controllo da parte di Wikipedia.

Infine su Facebook abbiamo creato il gruppo dei lettori del blog, che al momento supera i 50 membri, e da pochi giorni è partita una piccola campagna con Facebook Ads.

Il blog oltre a ricevere diversi commenti è anche molto visitato, tenendo conto della settorialità dei contenuti, e conta 30.000 visite totali di cui 20.000 negli ultimi tre mesi. Per la query di ricerca “aprire un bar”, che secondo Google viene ricercata circa 5.400 volte al mese, il blog è in quinta posizione ma oltre a questo sfrutta il posizionamento long tail tipico dei blog attraendo traffico da centinaia di diverse query.

I risultati raggiunti dall’azienda con questo blog riguardano diversi aspetti, dal vistoso aumento delle visite ai siti istituzionali all’avvio di nuovi rapporti d’affari e di nuovi clienti, alla creazione di uno spazio di confronto reale dell’azienda verso l’esterno e a un generale miglioramento dell’awareness e della reputazione aziendale. Ai siti istituzionali il blog sta portando centinaia di nuove visite in crescita costante, diventando la seconda fonte di traffico per il sito della scuola, e per quanto riguarda gli affari il blog ha portato numerosissimi clienti per la scuola di barman, due contatti per Mokaflor che si stanno trasformando in rapporti lavorativi e uno per il franchising Chiaroscuro in procinto di diventare rapporto d’affari: sono facili le previsioni per il futuro!

A fronte di questo successo abbiamo aperto un nuovo blog dedicato esclusivamente al caffé con il quale raggiungere ulteriori obiettivi strategici dell’azienda, e di primaria importanza sarebbe riuscire a gestire dei blog in lingue diverse come quelle dell’est europeo, paesi in cui il mercato del caffé è in forte sviluppo e nei quali l’azienda potrebbe raggiungere ulteriori risultati, progetti questi ancora fermi per motivi pratici.

Le potenzialità di business che lo strumento blog possiede sono dunque concrete, a patto di utilizzare lo strumento in maniera consapevole e di sconfiggere la fatica di mettere in parole le proprie esperienze e conoscenze. Il problema principale con cui le aziende devono fare i conti è legato al fatto che i post non possono essere delegati ma devono essere scritti internamente, ma è questo del resto anche il vantaggio principale di questa forma di comunicazione, con la quale l’azienda si racconta da dentro e crea delle relazioni reali con le persone: è questo il motivo per cui il social media marketing funziona e la pubblicità classica non più!

UPDATE: Aprire un bar esiste ancora, ma non è più il corporate blog di Mokaflor.

Sto analizzando diversi blog aziendali per presentarvi in futuro altri casi che possano stimolare delle riflessioni su questo strumento e stile di comunicazione, se volete potete segnalarmi dei casi nei commenti. Intanto ecco altri post che ho scritto sui blog aziendali:

Aprire un blog aziendale

Scrivere un blog aziendale occupa tempo

Ma i corporate blog funzionano?

Michele Polico

A chi mi facesse questa domanda risponderei: funzionano per cosa?

Recentemente da più voci si sente dire che i corporate blog sono un fallimento e che le persone non si fidano. I motivi non vanno identificati in questa forma di comunicazione aziendale ma in specifici problemi che le aziende che gestiscono un blog incontrano.

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Ecco 4 linee guida per un blog aziendale di successo:

1 – Poniti un obiettivo

Avere un obiettivo è importante per focalizzare il proprio blog e mantenere nel tempo lo stesso argomento, lo stesso livello di approfondimento, la stessa frequenza di pubblicazione in modo da fidelizzare il più possibile i lettori con cui si vuole entrare in contatto.

L’obiettivo ideale per aprire un blog è quello di contattare e mantenere buone relazioni con i propri clienti potenziali, ma anche una generale gestione della reputazione aziendale e l’aumento della awareness sono ottime ragioni per aprire un blog.

2- Ottimizza il tuo blog

L’ottimizzazione di un blog è costituita da una serie di accorgimenti attraverso i quali migliorare la visibilità del proprio blog all’esterno (attraverso i motori di ricerca, nei social network, dovunque possano trovarsi persone interessate) e la gestione interna delle informazioni. Url search engine friendly, link interni, utilizzo dei tag, scelta dei titoli, anchor text sono tutti aspetti da considerare quando si gestisce un blog.

3 – Socializza

Scrivere gli articoli non basta per avere successo: incentiva e rispondi ai commenti, lascia il modo di contattarti in privato e rispondi a chi ti scrive, linka fonti esterne che ritieni interessanti, leggi altri blog e quando hai qualcosa da dire commenta, partecipa nei social network e fatti trovare ovunque. Chi scrive un blog aziendale deve costruire una presenza e una reputazione personale sul Web!

4 – Controlla

Controlla in tempo reale chi parla del tuo blog, i link interni, i blog ai primi posti per le chiavi che ti interessano, i visitatori del tuo blog, le fonti di traffico, i post di maggior successo e utilizza queste informazioni per perfezionare gli obiettivi del tuo blog.

Michele Polico