Ogni giorno passo una parte del mio tempo a leggere blog sul Web marketing, sui social media o sul Web business, e per un’altra parte del tempo frequento i diversi social network – Twitter, FriendFeed, LinkedIn e Facebook, per citarne alcuni – in cerca di informazioni e opinioni interessanti su questi temi.

A volte mi accorgo che per quanto riguarda le strategie di Social Media Marketing vi è una certa convergenza di opinione, e mi metto nei panni dell’imprenditore o responsabile marketing che per la prima volta approccia a questi temi.

Che si tratti di piccole imprese o grandi, appare evidente che realizzare anche solo le basi di quello che viene generalmente proposto nei blog di settore – questo compreso – significa quanto meno investire una certa quantità di tempo delle persone interne o assumerne di nuove, coinvolgere e pagare degli esterni – agenzie, formatori, consulenti – e talvolta anche rivedere o stravolgere l’organizzazione interna.

Banalmente, aprire un blog e seguirlo, gestirlo, promuoverlo, frequentare Twitter, creare una Facebook Fan Page e rispondere ai commenti dei fan, realizzare strategie conversazionali e dunque conversare quotidianamente, offrire promozioni attraverso i social network, contest, monitorare ciò che viene detto e talvolta rispondere, intervenire alle discussioni su temi di interesse, tutto questo e molto altro è spesso troppo, di più di quello che molte aziende possono fare, visto che l’occupazione principale è quella di produrre beni o realizzare servizi.

Del resto, i tempi sono cambiati, e che ci si creda o meno il Web marketing sta sostituendo forme di comunicazione obsolete come la pubblicità concessa, pagata ed esternalizzata, e le aziende devono iniziare ad attrezzarsi se non vogliono rimetterci più avanti.

Ma come conciliare le nuove esigenze, possibilità e pericoli della comunicazione Web con la reale “economia” aziendale? Vediamo alcune strategie di social media marketing, alternative o complementari, che le aziende possono realizzare in base alle proprie risorse e al proprio tempo, e i diversi gradi di copertura possibili, attraverso questa semplificazione delle possibili soluzioni.

Strategia Presenzialista

L’azienda apre i suoi canali nel Web utilizzandoli in maniera scarsa. Più che una strategia è la realtà di molte aziende, che non riescono a fare di meglio. Può avere un senso quando non si possono dedicare risorse a questa attività e si vuole comunque lasciare una porta da cui ogni tanto sbirciare, senza per questo aspettarsi di ottenere alcun risultato specifico e stando attenti a non creare confusione, come purtroppo a volte avviene.

Strategia Editoriale

L’azienda produce già dei contenuti che inizia a veicolare attraverso il Social Web, o decide di iniziare a produrne con questo intento. La presenza sui social media è legata alla divulgazione di notizie, articoli e informazioni, e un obiettivo cui si tende è l’aumento della quantità di pubblico. I vantaggi di questa strategia sono legati alla visibilità, sui motori come sui siti, blog e forum del proprio settore, ma il tempo richiesto, se i contenuti vengono prodotti solo con questo fine, è molto elevato, e bisogna dedicare risorse alla promozione e visibilità.

Strategia Conversazionale

L’azienda interviene nei social media con l’intento di partecipare alle conversazioni e di creare valore per i propri clienti. Monitora ciò che viene detto su di lei e sui propri prodotti, interviene quando necessario, accoglie domande e risolve le critiche che le vengono mosse attraverso prevalentemente i social network aperti come Twitter. Con questo approccio instaura delle relazioni, fidelizza clienti e ne raggiunge di nuovi. Il problema più diffuso di chi utilizza questa strategia, lasciando stare i casi in cui si verifichino forti attacchi e critiche,  è che all’apertura sul Web non corrisponda un servizio coerente nell’offline.

Strategia Strutturale

L’azienda decide di utilizzare i social media non (soltanto) per creare la propria presenza, ma per abilitare le persone a condividere con il minor sforzo possibile la propria passione per il brand e a consigliarne l’utilizzo agli amici attraverso il proprio profilo su Facebook, su Twitter o il proprio blog. E’ il caso degli share e degli invita presenti nei siti Web, delle applicazioni per Facebook, dei widget embeddabili ed embeddati: soluzioni tecniche che utilizzano l’aspetto più interessante dei social media – le persone – per ottenere visibilità e guadagnarne in reputazione.

Strategia Analitica

L’azienda non utilizza in maniera attiva il Social Web ma ne sfrutta le conversazioni per trarne informazioni e spunti strategici, oltre che per migliorare i propri servizi e la propria comunicazione al di fuori degli ambienti sociali. Sono le aziende che pur non investendo in attività dirette, si rivolgono ad agenzie specializzate che offrono loro report dettagliati sulle conversazioni e consigli strategici derivanti da questi studi.

Strategia Virale

Il viral marketing è a mio avviso una strategia a sé stante rispetto a quelle di social media marketing, ma molto spesso viene citata in proposito. Si tratta in pratica di utilizzare i social media per diffondere – in qualsiasi modo – non un insieme di contenuti ma uno o pochi oggetti specifici, che in generale non riguardano l’azienda ma la richiamano in qualche forma. Più che un approccio strategico è creativo, che nel 99% dei casi mi sento di sconsigliare. L’1% eccezionale è riservato alle buone idee, quelle in grado di coinvolgere e incuriosire davvero.

Strategia Strisciante

Anche questa non riguarda propriamente il social media marketing ma è molto in voga tra gli amanti del buzz e  le agenzie di Web PR. L’azienda non utilizza i social network per creare una presenza ufficiale, ma per distribuire sotto mentite spoglie dei contenuti di rilevanza strategica. Nascono in questo modo i flog e i profili fake, le marchette nei blog e alcuni ambienti Internet un po’ ambigui, siti informativi creati con secondi fini e gruppi Facebook attraenti ma costruiti con l’intento unico di veicolare offerte o messaggi aziendali

Vediamo ora i diversi livelli di copertura.

Copertura Totale

E’ tipica di quando l’azienda assume per queste attività delle nuove risorse, preparate sui temi legati al social media marketing. Generalmente l’azienda appare in un giorno su tutti i principali network, lancia un annuncio attravero i canali istituzionali (sbarchiamo sui social media, ci apriamo alla conversazione ecc) e inizia la propria comunicazione partendo con una strategia conversazionale e integrandola in un secondo tempo con quella editoriale.

Copertura Selettiva

Avviene in genere in due casi: quando la presenza sui social media è guidata dalla moda o dal sentito dire, tipico e significativo il caso in cui l’azienda apre un gruppo ufficiale su Facebook anziché una Fan Page, o quando la scelta è guidata dall’agenzia esterna che ne valuta l’impegno in relazione alle risorse dell’azienda, e seleziona uno o due canali principali più adatti alle esigenze specifiche dell’azienda e dei suoi clienti.

Copertura Progressiva

E’ in generale la migliore alternativa di copertura, e avviene solitamente quando l’azienda viene affiancata con approcci formativi e di Web coaching. Il personale interno si misura a poco a poco con i social media, dedicandovi inizialmente poco tempo alla settimana. Li affronta con cautela e impara a gestirli, quando si sente a suo agio con il primo canale avvia il secondo, accrescendo giorno dopo giorno le proprie competenze e abilità e acquisendo una sempre maggiore autonomia gestionale.

Michele Polico

Come giustamente scrive Domenico Nardone di socialmediamarketing.it, è realistico pensare che dopo aver passato il 2009 ad assimilare la teoria, molte aziende nel 2010 siano mature abbastanza da decidere di passare all’azione e aprirsi seriamente ai canali della social communication.

Ecco allora 10 consigli per le aziende che decidono di inserire finalmente il social Web nel proprio marketing!

PRIMO: PENSA AL TUO PUBBLICO!

Capita spesso che le aziende che approcciano per la prima volta ai social network pensino di poter/dover utilizzare la cosa per ottenerne un vantaggio di tipo massmediatico, come se la cosa fosse di per sé notiziabile e spendibile da uffici stampa e pr. No. Pensa solo ai tuoi fan e follower, pensa al canale che stai presidiando, pensa alla qualità e al servizio che offri!

SECONDO: UN CANALE ALLA VOLTA, PER FAVORE!

Una volta impiegati mesi per decidere se avviare attività di social media marketing o meno, molte aziende tendono a buttarsi con la rincorsa. Blog, Facebook, Twitter, YouTube e chi più ne ha più ne metta. Ricerche in archivio per trovare contenuti, foto, video. No. Parti con un canale, impara a gestirlo al meglio, sondane le reazioni. Se lo fai con calma viene meglio!

TERZO: NON CHIEDERTI SE SONO TANTE O POCHE!

Il dubbio che affligge le aziende incerte è questo: e se poi ci fossero pochi fan? Farei brutta figura? No. E comunque le brutte figure ogni tanto servono anche a riflettere. Sui social media i numeri contano, ma vanno visti in maniera un po’ meno grossolana. Il tanto e il poco non esiste!

QUARTO: INVESTI SULLE PERSONE!

I social network sono gratis, ma non aprirli tanto per vedere come va. Hai bisogno di persone che le gestiscano al meglio, devi comprare la formazione per i tuoi dipendenti, prevedere delle ore per queste attività. Non investire comprando l’advertising per comunicare i tuoi canali, se li uccidi sottovalutandone l’impegno.

QUINTO: ORGANIZZATI!

Non c’è niente di peggio che fare una domanda in una Facebook Page, e ricevere risposta dopo giorni, con un link al sito ufficiale, “dove trovi tutte le informazioni che volevi”. Organizza la tua azienda in modo che chi si occupa dei social network sappia dove trovare le informazioni, scegli un referente per settore. Questo fallo prima di iniziare!

SESTO: TIENI UN PROFILO BASSO!

Sei sui social network per ascoltare e prestare un servizio alle persone. Non esagerare con la quantità, non esagerare con i toni. Se condividi un link, spendi qualche parola per spiegare cosa sia. Se vuoi comunicare una informazione, utilizza un link.

SETTIMO: DEFINISCI PERCORSI INTEGRATI!

Definisci dei percorsi per le informazioni che vuoi comunicare. Definisci degli spazi dedicati a tipi di contenuto diversi. C’è una bella soluzione che permette di condividere quello che scrivi nella Facebook Page direttamente sul tuo canale Twitter. Non usarla per forza!

NON FORZARE PERCORSI PREDEFINITI: OTTO!

Non è detto che il percorso che hai scelto vada bene sempre e comunque, preparati a cambiarlo. Preparati a cancellare una informazione che non va bene in un canale. Non insistere con il chiedere di seguire un link solo perché hai previsto che il percorso era quello. Ognuno si crea il suo percorso, le persone hanno l’abitudine di farlo.

NOVE: DIVENTA ADATTIVO!

Sii flessibile. Se qualcosa non va, cambiala senza problemi. Non usare un piano d’azione scritto 6 mesi fa, la Rete è cambiata da allora, ci sono cose nuove. Adattati a queste, e adatta ogni cosa alle tue esigenze. Non ci sono cose che devi fare o non fare, a parte chiederti il perché delle cose.

ULTIMO? AFFIDATI A PROFESSIONISTI!

I social network sono semplici da usare e puoi farlo da te? OK.

Michele Polico

Nella prima fase della storia del marketing, quella dell’orientamento alla produzione, le persone accoglievano con entusiasmo ogni innovazione introdotta nelle fabbriche, e alle aziende per vendere bastava produrre. Il prezzo era pressoché l’unica leva comunicativa, visto che ad essere comunicata doveva essere solamente l’efficienza produttiva, unico obiettivo delle aziende immerse in una condizione strutturale in cui era la domanda ad eccedere l’offerta. L’orientamento era rivolto alla realizzazione di prodotti standard volti a soddisfare bisogni “medi”, adatti a un’epoca in cui il “consumo” era orientato alla soddisfazione di bisogni e non alla definizione dell’identità delle persone. Produzione seriale, omologazione dei prodotti e organizzazione scientifica del lavoro erano le chiavi del successo. Era questa una fase eccezionale sia per le aziende, per lo più monopoliste e sicure di vendere tutto ciò che producevano, sia per le persone, che finalmente potevano permettersi dei beni che miglioravano la loro esistenza.

Nella seconda fase, quella dell’orientamento alla vendita, le cose iniziavano a cambiare: non bastava più produrre per vendere, bisognava convincere a comprare. L’offerta di beni industriali era adesso cresciuta, la concorrenza si era intensificata, lo scarto tra mercato potenziale e domanda non era più così vasto. La pubblicità soprattutto, ma anche le sponsorizzazioni, le relazioni pubbliche, la promozione vendite, la vendita personale erano diventate le leve fondamentali del communication mix. L’obiettivo non era più comunicare l’efficienza ma la differenziazione, al fine di ridurre la sostituibilità tra i propri prodotti e quelli della concorrenza. E’ questo il periodo del grande sviluppo dei mezzi della comunicazione di massa, promossi e sostenuti dalle esigenze comunicative delle aziende.

Con la terza fase del marketing, quella dell’orientamento al marketing, esso diventò una attività pianificata e pianificatrice: la domanda era sempre più esigente e meno standardizzabile, e la condizione generale dei mercati dei beni di consumo era la segmentazione. Come Kotler insegnava, “l’impresa orientata al marketing non deve tentare di vendere tutto ciò che produce, ma deve produrre ciò che può vendere”. Il marketing doveva quindi interfacciare i bisogni e i desideri dei consumatori, e lo faceva attraverso un attento processo manageriale articolato in diverse fasi, che andavano dall’analisi del mercato alla selezione dei mercati-obiettivo alla formulazione delle strategie, infine alla pianificazione, organizzazione, attuazione e controllo delle azioni di marketing. Le leve operative del communication mix erano le note 4P: il product, il price, il place e la promotion.

Negli ultimi vent’anni il marketing stesso ha subito quel processo di diversificazione tipico dei beni, e oggi convivono, competono e collaborano modelli e orientamenti diversi, che rispondono a una società anch’essa sempre più plurale. L”espansione di Internet ha dato alle aziende e alle persone un modo nuovo di informarsi e di comunicare, e ha avvicinato il mondo della produzione e quello del consumo. La pluralità dell’offerta, la realizzata soddisfazione dei bisogni e  lo sbilanciamento del potere a favore del mondo del consumo, l’accresciuta consapevolezza delle persone, tutto questo ha modificato profondamente il senso del marketing.

Con le interazioni azienda-clienti che Internet e i social media rendono oggi possibili, interazioni molti-molti e pluridirezionali, istantanee e multimediali, l’orientamento del marketing deve essere alla persona, e alla qualità e personalizzazione del servizio. Le persone si aspettano di essere trattate in quanto tali, e questo si integra perfettamente nell’evoluzione della storia del marketing, che dall’inizio ha attribuito ai desideri dei clienti un peso sempre maggiore, come conseguenza dell’evoluzione dei mezzi della comunicazione e dell’espansione della produzione tipica del libero mercato.

Michele Polico

Le aziende presenti nei social media aumentano, e aumenta anche la quantità di comunicazione presente in Rete. Di fronte a questa abbondanza il tempo a disposizione delle persone per seguire le aziende di interesse diventa sempre più scarso, e impone scelte e sacrifici.

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L’obiettivo della presenza nei social media è dunque fare in modo che le persone decidano di prestare attenzione alle comunicazioni nel lungo periodo, diventando fan su Facebook, iscrivendosi al feed del blog, seguendo su Twitter e FriendFeed gli aggiornamenti. È una decisione che dipende dall’utilità di queste comunicazioni, dal modo in cui vengono poste, dalla loro brevità.

Come ben spiega Maurizio Goetz, è l’opportunity to get noticed la sfida che le aziende devono porsi, che rispetto alla classica opportunity to see dipende meno dai budget investiti e sempre più dalla qualità delle interazioni. L’opportunity to get noticed “riguarda l’opportunità di essere scelti in rete un intervallo di tempo ragionevolmente lungo, fra diverse opzioni alternative. Significa essere inseriti fra i preferiti e non ci sono trucchi che tengano, è il risultato di tanto lavoro ed impegno”.

La comunicazione delle aziende deve dunque risolvere problemi e risparmiare tempo, venire al dunque, parlare sempre meno per slogan e sempre più come le persone, essere meno creativa e più strategica. Il social media marketing non è solo decidere di partecipare e scegliere gli ambienti sociali più adatti, ma è guadagnare attenzione: è questo l’obiettivo!

Michele Polico

Uno dei problemi costanti nell’avvio delle attività di social media marketing di ogni azienda è legato all’organizzazione e alla definizione delle personalità e funzioni interne cui affidare questi compiti. Le aziende, abituate un tempo a esternalizzare quasi completamente la comunicazione, si trovano oggi a dover predisporre una struttura interna in grado di affrontare tutta una serie di problematiche legate ai nuovi modelli proposti dai consulenti di Web marketing e imposti dall’evoluzione della tecnologia e della società.

Soprattutto per piccole e medie realtà, i dipendenti sono spesso oberati di lavoro al punto che ipotizzare un loro utilizzo per questi compiti presuppone una importante ridefinizione dei processi e della struttura aziendale, cui va aggiunta spesso la mancata comprensione dell’importanza di questa attività da parte dei singoli individui.

Forrester propone una interessante sintesi per la quale le aziende organizzano il loro approccio ai social media in tre diversi modi: distribuito, in cui ogni gruppo aziendale può creare un proprio programma attorno ai social media senza che vi sia un approccio aziendale integrato, centralizzato, in cui un solo gruppo o una sola persona all’interno dell’azienda si occupa di queste attività,  e trasversale, caso in cui viene creato un gruppo interfunzionale che si occupa del social media marketing.

In accordo con Forrester, l’approccio generalmente consigliabile oltre che il più frequente è quest’ultimo, anche se non è possibile definire una organizzazione che vada bene per tutte le realtà e per tutte le strategie editoriali, relazionali e di ascolto.

In ogni caso, è importante rendere il meno burocratico possibile il processo di interazione, che deve rispondere ai tempi della Rete, e quindi lasciare la massima libertà di azione, all’interno di regole predefinite e condivise, a chi deve interagire con le persone.

Michele Polico