Nella prima fase della storia del marketing, quella dell’orientamento alla produzione, le persone accoglievano con entusiasmo ogni innovazione introdotta nelle fabbriche, e alle aziende per vendere bastava produrre. Il prezzo era pressoché l’unica leva comunicativa, visto che ad essere comunicata doveva essere solamente l’efficienza produttiva, unico obiettivo delle aziende immerse in una condizione strutturale in cui era la domanda ad eccedere l’offerta. L’orientamento era rivolto alla realizzazione di prodotti standard volti a soddisfare bisogni “medi”, adatti a un’epoca in cui il “consumo” era orientato alla soddisfazione di bisogni e non alla definizione dell’identità delle persone. Produzione seriale, omologazione dei prodotti e organizzazione scientifica del lavoro erano le chiavi del successo. Era questa una fase eccezionale sia per le aziende, per lo più monopoliste e sicure di vendere tutto ciò che producevano, sia per le persone, che finalmente potevano permettersi dei beni che miglioravano la loro esistenza.
Nella seconda fase, quella dell’orientamento alla vendita, le cose iniziavano a cambiare: non bastava più produrre per vendere, bisognava convincere a comprare. L’offerta di beni industriali era adesso cresciuta, la concorrenza si era intensificata, lo scarto tra mercato potenziale e domanda non era più così vasto. La pubblicità soprattutto, ma anche le sponsorizzazioni, le relazioni pubbliche, la promozione vendite, la vendita personale erano diventate le leve fondamentali del communication mix. L’obiettivo non era più comunicare l’efficienza ma la differenziazione, al fine di ridurre la sostituibilità tra i propri prodotti e quelli della concorrenza. E’ questo il periodo del grande sviluppo dei mezzi della comunicazione di massa, promossi e sostenuti dalle esigenze comunicative delle aziende.
Con la terza fase del marketing, quella dell’orientamento al marketing, esso diventò una attività pianificata e pianificatrice: la domanda era sempre più esigente e meno standardizzabile, e la condizione generale dei mercati dei beni di consumo era la segmentazione. Come Kotler insegnava, “l’impresa orientata al marketing non deve tentare di vendere tutto ciò che produce, ma deve produrre ciò che può vendere”. Il marketing doveva quindi interfacciare i bisogni e i desideri dei consumatori, e lo faceva attraverso un attento processo manageriale articolato in diverse fasi, che andavano dall’analisi del mercato alla selezione dei mercati-obiettivo alla formulazione delle strategie, infine alla pianificazione, organizzazione, attuazione e controllo delle azioni di marketing. Le leve operative del communication mix erano le note 4P: il product, il price, il place e la promotion.
Negli ultimi vent’anni il marketing stesso ha subito quel processo di diversificazione tipico dei beni, e oggi convivono, competono e collaborano modelli e orientamenti diversi, che rispondono a una società anch’essa sempre più plurale. L”espansione di Internet ha dato alle aziende e alle persone un modo nuovo di informarsi e di comunicare, e ha avvicinato il mondo della produzione e quello del consumo. La pluralità dell’offerta, la realizzata soddisfazione dei bisogni e lo sbilanciamento del potere a favore del mondo del consumo, l’accresciuta consapevolezza delle persone, tutto questo ha modificato profondamente il senso del marketing.
Con le interazioni azienda-clienti che Internet e i social media rendono oggi possibili, interazioni molti-molti e pluridirezionali, istantanee e multimediali, l’orientamento del marketing deve essere alla persona, e alla qualità e personalizzazione del servizio. Le persone si aspettano di essere trattate in quanto tali, e questo si integra perfettamente nell’evoluzione della storia del marketing, che dall’inizio ha attribuito ai desideri dei clienti un peso sempre maggiore, come conseguenza dell’evoluzione dei mezzi della comunicazione e dell’espansione della produzione tipica del libero mercato.
Michele Polico
