Il titolo di questo post dovrebbe essere compreso dalle aziende e dai marketers che intendono avviare progetti di comunicazione, non soltanto con i social media. Come dicono benissimo anche i miei amici di socialmediamarketing.it,

i grandi flussi comunicativi presenti nei social network come Twitter, Facebook e MySpace rubano molto tempo all’utente che, tra aggiornamenti di status, messaggi in bacheca, posta ricevuta, feeds e varie notizie provenienti dalla Rete, non hanno tempo materiale per leggere i messaggi di chi desidera promuovere la propria attività con il social media marketing.

Siamo insomma tutti talmente sommersi di input e richieste di qualsiasi tipo che il tempo e l’attenzione dedicati ad ogni nuova informazione sono estremamente limitati. E con il fenomeno emergente del real time Web saranno sempre più ridotti.

Basti pensare a FriendFeed, esempio per eccellenza di real time Web, in cui il tempo per decidere se approfondire ogni nuovo contenuto che appare è di poche frazioni di secondo.

Questa caratteristica del Web e più in generale del mondo attuale non significa però che le attività che una azienda decide di svolgere siano per forza inutili, ma offre delle chiare indicazioni su quale dovrebbe essere il modo corretto per comunicare sul Web: tanto ascolto, molte risposte a domande, comunicazioni brevi, utili o divertenti.

I contenuti che le aziende producono, e magari distribuiscono via Facebook, Twitter o FriendFeed, devono essere diretti e andare al punto, far comprendere subito l’oggetto. I percorsi di navigazione dovrebbero consentire di accedere a qualsiasi informazione in pochi clic, perché ogni clic aumenta lo sforzo delle persone e riduce la possibiltà che decidano di proseguire verso quella strada. I siti devono caricare velocemente.

Non fate perdere tempo a chi ha deciso di seguirvi, perché oltre a voi sta seguendo un intero flusso di informazioni provenienti da centinaia di fonti. Siate concisi, in questo Twitter può insegnare molto, e inserite link per gli approfondimenti. Non chiedete di svolgere attività e cercate di ridurre qualsiasi complessità.

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Michele Polico

L’ottimo Antonello Maresca affronta nel suo blog sul Web marketing turistico il problema della delega delle attività di social media marketing dalle strutture alberghiere ai consulenti che le affiancano nel Web. La sua opinione consiste nel fatto che chi accompagna gli alberghi in Rete debba avere un ruolo attivo dal punto di vista tecnologico (creazione professionale, strategica e integrata del blog, della pagina Facebook e di altri canali che un albergatore non può realizzare se non in maniera amatoriale) e un ruolo formativo e consulenziale per quanto riguarda gli aspetti editoriali e relazionali.

Nei commenti al post Danilo riflette sul fatto che certo, se chi lavora in albergo ha l’attitudine, il tempo e la volontà di applicarsi in questa attività la soluzione sarebbe ideale, ma in caso contrario perché non delegare completamente l’attività all’agenzia e al consulente?

Il discorso riguarda non soltanto gli alberghi ma in generale tutte le aziende che si avvicinano al Web marketing, e la mia opinione si avvicina molto a quella di Antonello: credo infatti che per quanto non possano venire escluse soluzioni diverse pensate caso per caso, in generale i consulenti in Rete debbano affiancare le aziende e non prenderne il posto, e i motivi principali riguardano da un lato i costi per molte aziende difficilmente accessibili che la delega completa delle attività – notoriamente di tipo time spending – potrebbe comportare, e dall’altro la qualità dei contenuti editoriali e delle attività relazionali.

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Per comprendere il problema bisogna pensare alle due soluzioni estreme e ai limiti che comporterebbero.

Da un lato abbiamo una azienda che decide di compiere alcune attività di social media marketing senza consultare un consulente o una agenzia specializzata. Può sembrare incredibile, ma questa è una soluzione ricorrente! I problemi in questo caso riguardano l’assenza di una strategia ma l’utilizzo esclusivo di tattiche fondate sulle conoscenze (scarse) dei mezzi che il Web offre e su una idea della Rete generalmente poco realistica. Inoltre, la scarsa abilità tecnica comporta soluzioni di tipo amatoriale, che influiscono sui risultati, e l’assenza di un affiancamento professionale determina spesso comportamenti dannosi per la reputazione dell’azienda, oltre che una visione parziale delle possibilità e dei problemi che nel tempo si presentano.

Se invece, dall’altro lato, l’azienda delegasse completamente il marketing sui social media ai consulenti, i problemi deriverebbero dalla scarsa conoscenza dell’azienda, e spesso anche del settore. I contenuti di un blog possono certamente essere scritti da un consulente, ma con quali risultati? In che modo un esperto di Web marketing potrebbe scrivere contenuti di reale interesse per un blog su un argomento che non conosce? E ancora, come un consulente potrebbe rispondere a richieste specifiche in Twitter, o nei commenti al blog? Come gestire le relazioni con le persone?

Appare dunque evidente come una via di mezzo tra le due soluzioni sia necessaria: il consulente deve analizzare il caso, studiare una strategia e identificare le tattiche più opportune, creare gli strumenti adeguati e poi avviare le persone dell’azienda tramite una formazione e consulenza continua, infine controllare il lavoro e i risultati, apportare modifiche. Il Web cambia velocemente, e velocemente il consulente deve adeguare le tattiche e gli strumenti a questi cambiamenti.

E voi cosa ne pensate? Avete esperienze o soluzioni particolari?

Michele Polico

Il monitoraggio dei social media, o meglio l’ascolto attivo di quello che le persone attraverso di essi dicono, diviene una pratica sempre più importante per le aziende che vogliono influire sulla propria reputazione.

Attualmente tra gli strumenti a disposizione ve ne sono alcuni molto professionali e costosi – come ad esempio Radian6 o Filtrbox – e altri gratuiti e comunque validi come feed, alert e aggregatori. Al di là dello strumento che si decide di adottare bisogna valutare attentamente e decidere come comportarsi in seguito al monitoraggio, che senza una interazione o un cambiamento da parte dell’azienda diviene una pratica sterile.

Su questi argomenti ho scritto da poco una breve guida per imparare ad usare alcuni strumenti di monitoraggio e comprendere i motivi per cui il marketing dell’ascolto sia così importante, e come le aziende debbano inserirsi nelle conversazioni in Rete. Si tratta di una guida essenziale, che cerca di trasmettere le basi della cultura dell’ascolto, e il download sarà disponibile a partire dalle prossime settimane.

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Quello che è certo è che gli strumenti per monitorare i media sociali sono ancora per certi versi rudimentali, e nel futuro avremo a disposizione strumenti più sofisticati. Su questo argomento Marshall Kirkpatrick ha scritto un paio di giorni fa un post davvero interessante, che evidenzia quanto il Web marketing si sia evoluto negli ultimi dieci anni, e quanta strada abbia ancora da compiere.

Se dieci anni fa – scrive Marshall – il ClueTrain Manifesto sosteneva che i mercati sono conversazioni, oggi è più pertinente affermare che le conversazioni sono dei mercati, o ancora che esiste un mercato per il monitoraggio delle conversazioni.

Per quanto riguarda il futuro, se il Web 2.0 ha reso democratica la pubblicazione di contenuti, il prossimo obiettivo da raggiungere è la democratizzazione dell’estrazione delle informazioni – la loro ricerca e il loro monitoraggio.

Per quanto riguarda gli strumenti che avremo a disposizione in futuro, Marshall fa immaginare uno strumento in grado di prelevare qualsiasi informazione sul Web, associandole ad una serie di metadati riguardo la persona che l’ha pubblicata, i suoi amici, i suoi interessi e le sue esperienze: tutto questo disponibile grazie al fatto che le persone navigano la Rete portando con loro i propri dati e i propri profili.

Restiamo in attesa, emozionati!

Michele Polico

UPDATE 17/4  Vincenco Risi mi segnala una interessante tavola rotonda sul monitoraggio dei media sociali organizzata da Nicola Mattina. La data è il 23 giugno a Milano, iscrivetevi tramite il wiki se vi interessa! Aspetto anche te, Rectoverso, eh!

Viviamo in un’epoca in cui ogni persona ha un pubblico, un’epoca in cui chi conversa lo fa sulla base di una relazione di reciproca fiducia, condizione fondamentale per comunicare e impossibile per le aziende da acquistare. Comprare spazi pubblicitari cui sottomettere le persone è possibile, ma utilizzare il pubblico altrui per veicolare la propria comunicazione rende questa comunicazione meno attendibile, meno desiderata e forse meno utile. Le basi di qualunque strategia di comunicazione in Rete devono dunque concentrarsi sulla creazione del proprio pubblico, e una delle prime cose da chiedersi è come creare del valore per il pubblico che si intende costruire, cosa quindi possa essere utile alle persone che si desidera raggiungere. Oltre a questo, bisogna comprendere l’importanza di ogni singola persona e del suo pubblico nella veicolazione di idee e della stessa reputazione aziendale.

Le aziende che vogliono aprirsi al social media marketing devono dunque dotarsi degli strumenti adatti alla creazione del proprio pubblico – si tratti di un blog, di una pagina Facebook o di quant’altro – e di un piano editoriale efficace, inoltre devono disporre e imparare ad utilizzare gli strumenti utili all’ascolto, motori e metamotori, feed e aggregatori in grado di filtrare tutte le informazioni presenti in Rete e presentare solo quelle pertinenti, e infine utilizzare queste informazioni per interagire, quando opportuno, con le persone presenti nel Web.

Pochi giorni fa Gianluca Diegoli raccontava di come l’azienda di telefonia 3 avesse risposto ad alcuni suoi dubbi espressi su FriendFeed nei confronti di una particolare offerta dell’azienda, riuscendo in questo modo a “ribaltare una blanda critica in una conversazione che ha chiarito punti che potevano risultare oscuri dell’offerta”. In questo caso 3 è riuscita ad intervenire nella conversazione perché follower di Gianluca, ma attraverso gli opportuni strumenti è possibile intercettare tutte le conversazioni in cui l’azienda è chiamata in causa, fornendo in questo modo un servizio “magari poco cool e poco notiziabile, sicuramente time consuming, ma utile ed ecologico per le persone“.

Questo intendiamo noi con social media marketing!

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Michele Polico

Vi sembrerà impossibile, ma la maggior parte degli errori di comunicazione che le aziende commettono sui social media riguardano la netiquette, ovvero quell’insieme di regole di comportamento che sul Web sono comunemente accettate e che le aziende spesso non conoscono.

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In generale, la netiquette riguarda il rispetto per le persone, e in ogni ambiente virtuale è declinata in maniera specifica. Su Wikipedia si sottolinea come “il mancato rispetto della netiquette comporta una generale disapprovazione da parte degli altri utenti della Rete, solitamente seguita da un isolamento del soggetto maleducato”.

Conoscere le regole sociali del Web è dunque il primo passo per un corretto utilizzo di marketing della Rete. Molto spesso le aziende nel proprio corporate blog non linkano le proprie fonti, o in Facebook si presentano con un profilo personale: questi e altri comportamenti ingenerano nelle persone sentimenti di fastidio e antipatia nei confronti dell’azienda che cerca di comunicare.

Sul finire dello scorso anno Tamar Weinberg ha pubblicato un post sulla netiquette nei social media in cui spiega ad esempio quanto sia sbagliato parlare sempre e solo di sé stessi (cosa che le aziende, abituate con i mass media, fanno spesso in Rete). Vi consiglio di leggere tutto l’articolo, potete trovate la traduzione in italiano suddivisa in più post a partire da questo, vi farete in questo modo un’idea sulla netiquette di Facebook, Twitter, FriendFeed e altri social media.

In generale comunque il metodo migliore per approcciare ogni nuovo ambiente virtuale è di osservare come gli altri utilizzano un network e si comportano prima di interagire, di presentarsi in maniera corretta e di rispettare il più possibile le persone. E nel dubbio, consultate un esperto.

Michele Polico